Pesta untuk Membudayakan Nilai Perusahaan

Tidak banyak perusahaan yang melakukan pesta besar-besaran untuk menyemarakkan nilai-nilainya. Tidak banyak perusahaan yang punya acara yang diikuti oleh ribuan karyawannya. Terlebih lagi perusahaan Indonesia. Tapi inilah yang terjadi di Mensa Group. Amazing sekali melihat seluruh orang yang terlibat benar-benar antusias. Terbius menghabiskan waktu hampir 1/2 hari untuk diam di satu tempat menyaksikan acara sampai habis. Mensa Value Day hadir layaknya olympiade dunia yang ditunggu banyak orang.  Gemanya pun sudah merasuk sebulan sebelum acara dimulai.   Berikut kampanyenya.

 

Strategic Campaign Internal Event Perusahaan

Gampang-gampang susah menghadirkan antusiasme tinggi audiens internal terhadap sebuah event, apalagi ternyata event itu bertajuk utama propaganda nilai-nilai perusahaan. Menjaga antuasismenya itu, yang harus di-manage supaya bukan perasaan wajib si peserta yang hadir di event tersebut, tapi sukarela 100% plong ingin ikut, malah rada rugi kalo gak ikut. Bagaimana caranya? Itulah tugas Corporate Communication. Fungsinya di perusahaan cukup strategis untuk mengembangkan budaya perusahaan menjadi mulus dilaksanakan oleh seluruh karyawannya. Termasuk melanggengkan event perusahaan untuk stimulus budaya perusahaan.

Kampanye internal perusahaan sebenarnya tidak jauh berbeda dengan kampanye-kampanye model lain, misalnya kampanye politik, kampanye produk, kampanye program dan lain sebagainya. Intinya, jika kampanye itu berhasil, pasti perencanaan kampanye tersebut benar-benar baik, sistematis, dan penuh taktik.

Selama saya bekerja, saat ini di sebuah perusahaan holding kesehatan (baca: Mensa Group), saya banyak mencermati model-model kampanye yang berhasil. Saya juga banyak belajar buku-buku yang membahas soal kampanye strategis ini. Saya juga mengikuti beberapa blog guru besar-guru besar komunikasi dari beberapa negara, dan hasilnya mungkin bisa bermanfaat jika saya share di sini. Karena setelah saya praktekan, ternyata hasilnya lumayan efektif.

a. Corporate Analysis

Di dalam corporate analysis, sebuah langkah pertama sebelum merencananakan strategi kampanye perusahaan, kita harus menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti ‘What can we learn about people in organization?’, ‘what’s company goal?’, ‘what’s company objective?’,‘What’s kinda strategy that makes all people interest?’. Di sini, seorang Corporate Communication yang baik mengerti benar bagaimana segmentasi audiensnya, sifat dan ciri khasnya, apapun yang bisa kita jadikan panduan mendeskripsikan audiens internal kita. Jika kita sudah mengerti, kita tinggal menentukan variable-variabel kontrol kita terhadap apa-apa yang kira-kira yang paling buruk yang terjadi akibat kampanye kita. Hal ini perlu dipertimbangkan supaya konten kampanye tidak kebablasan, misalnya isinya menyinggung budaya audiens yang sudah lama berkembang di perusahaan. Ini termasuk menentukan batasan-batasan konten pesan dan media apa yang kira-kira paling cocok untuk kampanye perusahaan kita ini.

b. Campaign Message

Untuk segmen ini, lumayan panjang pemaparannya. Tapi saya coba menjelaskannya satu per satu. Pertama, dalam campaign message, kita harus ingat Message Plan. Dalam message plan, setelah kita mendapatkan hasil corporate analysis, kita mendefinisikan versi bahasa, jenis perlakuan pesan, format yang harus dipakai, timeline, dan model pesannya seperti apa.

Kedua, Message Limitation. Artinya apa? Artinya, setiap otak manusia yang wajar, memiliki keterbatasan mengingat, terutama mengingat hal yang baru atau halyang bukan menjadi kepentingan atau interest-nya. Keterbatasannya ini sangat terbatas. Jadi, jangan coba-coba berkampanye atau beriklan dengan pesan yang super panjang. Karena toh, yang diingat hanya yang pendek, simpel dan unik.

Yang ketiga, karena ini merupakan sebuah kampanye, yang artinya memerlukan waktu yang agak relatif panjang (bukan 1-2 hari selesai), maka sangat disarankan, kampanye yang dilakukan menggunakan copy platform yang pasti, sehingga mudah dikenali, punya ciri khas dan berbeda. Copy platform ini bisa apa saja. Bisa jadi bentuk, konten pesan, jenis gambar, warna dan lain-lain.

Setelah copy platform, pesan tidak akan berhasil banyak jika tidak ada kreativitas yang berarti selama kampanye. Kreativitas harus selalu ada, karena itu ibarat nyawa-nya kampanye. Kreativitas yang berhasil, adalah kreativitas yang memiliki;

• Tingkat relasi yang tinggi. Percuma jika terlalu kreatif, tapi si audiens tidak mengerti maksud dari isi pesan yang ingin disampaikan. Ini menandakan tingkat relasinya rendah, karena pesan gak nyambung, alias gak sampe ke audiens.
• Terkonsep dalam Aida. Apa itu aida? Aida stands for Attention, Interest, Desire and Action. Sebuah pesan yang berhasil pasti melewati proses-proses Aida. Di sini, menurut David Ogilvy (1963) visualisasi dan headline sangat memegang peranan penting dalam iklan, propaganda dan kampanye tentunya. Komunikasi persuasi yang canggih benar-benar dipertarungkan di sini.
• Competitive Message Environment, maksudnya sebuah pesan unik juga mempertimbangkan faktor lingkungan audiens yang dituju. Ada kata-kata yang langsung menohok, yang langsung memancing perhatian buat audiens yang dituju, sehingga langsung efektif kampanyenya.
• Menghindari Gestalt Effect. Apa itu Gestalt Effect? Menurut si guru besar Robert E Simmons, efek Gestalt terjadi jika fenomena yang terjadi setelah pesan kampanye dikibarkan tidak sesuai dengan yang diharapkan. Ini termasuk miss-understanding yang seringkali menjadi mengganggu kampanye itu sendiri. Seharusnya konotasinya seperti ini, kok jadi konotasinya seperti itu.

Setelah kreativitas, ada yang harus diperhatikan yaitu bagaimana si pesan harus bisa melintasi batasan pikiran audiens (getting message across). Ada tiga menurut Mr. Simmons, yakni

• Unique selling proposition (USP), misalnya slogan headline harus unik, menarik.
• High Arousal Cue Words, presenting magic words, seperti Big Sale, Free, Save 50%, etc.
• Visualization factors, lebih kepada hal-hal teknis seperti physical lay out, size, color, font, image, using appropriate languages, simplicity, dramatic pictures, etc. kontinuitas juga termasuk dalam manajemen visualisasi kampanye.

c. Emotion and The Persuasive Power of Ads. Kampanye yang sukses adalah yang berhasil melibatkan emosi si audiens. Dan emosi ini dimunculkan dari kekuatan persuasive iklan yang kuat, yang tidak hanya menarik perhatian, tapi mampu membujuk si audiens untuk mau berpartisipasi.

d. Emotion and The Motivational Power of Ads. Setelah mampu membujuk, maka kekuatan kampanye akan benar-benar berhasil jika mampu menggerakkan audiens untuk bertindak benar-benar sesuai dengan tujuan kampanye.

e. Reach and Frequency. Reach is about media. Media apa yang paling cocok untuk kampanye internal perusahaan? Media apa yang paling dekat mempengaruhi audiens? Media apa yang paling efektif meningkatkan antusiasme seluruh elemen yang diundang? Sementara frequency adalah keseringan iklan atau propaganda yang paling efektif dikampanyekan kepada audiens. Ini berkaitan dengan timeline, dan tujuan efektifitas dari pesan kampanye yang dimaksud.

Saat ini, saya sedang aktif dalam kampanye internal event perusahaan tempat saya bekerja, atau lebih dikenal dengan Mensa Value Day 2009. Seperti event-event sebelumnya, sebuah strategi kampanye yang jitu harus dipersiapkan dalam event ini. Seperti Anda, yang tertarik dalam peran Corporate Communications.

Posted by Afril Wibisono

Kasus Prita dan Teknologi Marketing 2.0

Beda Marketing Zaman Dulu dengan Marketing 2.0

KOMPAS.com – Di dunia maya, kata kunci ”prita mulyasari” dan ”rs omni” kini sedang populer di mesin pencari. Kasus keluhan konsumen lewat e-mail pribadi itu memang memilukan yang berujung pada penahanan Prita Mulyasari. Terlepas siapa yang paling benar, dari pengalaman ini, tak ada pihak yang diuntungkan.

Prita Mulyasari (32), seperti terlihat di televisi, terguncang akibat penahanan ini. Pihak rumah sakit, di mata mesin pencari seperti Google dan Yahoo!, gugatan untuk menegakkan nama baik itu berbalik 180 derajat dari harapan.

Buka saja Google dan masukkan kata kunci ”rumah sakit omni internasional”. Hitung berapa komentar positif dan komentar negatif di situ.

Google sebagai mesin pencari favorit telah mengindeks ribuan dan mungkin nanti bisa jutaan kecaman. Tak ada harapan bisa memulihkan kecaman itu menjadi pujian. Mesin pencari akan abadi menyimpan arsip itu.

Jadi, selamat datang di dunia marketing 2.0. Kasus ini mengindikasikan, publik Indonesia ternyata melek internet dan siap menyongsong era baru. Suka atau tidak, bahasa baru marketing telah datang dan efektif bekerja.

Dimotori para netter dan anggota situs jejaring sosial, terutama Facebook, tampak nyata sifat dari marketing 2.0. Jeritan satu e-mail itu berkumandang di jutaan komentar dukungan pada Prita. RS Omni Internasional yang tak aktif di dunia jejaring sosial diasosiasikan sebagai ”orang luar”.

Teknologi marketing tak lagi menggunakan media konvensional. Marketing 2.0 justru bertumpu pada basis ”dari mulut ke mulut”.

Pemerhati marketing 2.0, Paul Beelen (www.paulbeelen.com), mengingatkan, tradisi word of mouth ini lebih berkuasa karena didukung para netter.

Mulut yang dimaksud adalah teknologi web atau menurut istilah pakar internet, Tim O’Reilly, sebagai web 2.0 yang merupakan generasi terbaru teknologi web interaktif seperti situs jejaring sosial, blog, RSS, dan lain-lain.

Kini, paradigma baru bukan lagi publikasi dari perusahaan, melainkan partisipasi publik. Jutaan orang merelakan waktu berjam-jam nongkrong di situs jejaring sosial untuk berbagi.

Data Nielsen NetView April 2009 menyebutkan, waktu yang dibutuhkan bersosialisasi di jejaring sosial nomor satu, Facebook, naik 700 persen dibandingkan dengan April tahun lalu. Twitter yang tahun lalu traffic-nya nomor lima setelah Facebook, MySpace, Blogger, dan Tagged, waktu yang dihabiskan user naik fantastis 3.712 persen daripada tahun lalu.

Ruang ”web”

Marketing 2.0 tak lagi menonjolkan iklan konvensional di publicsphere yang strategis, melainkan penetrasi websphere pada situs web dengan traffic tinggi. Tak hanya mengandalkan pembuat naskah iklan, melainkan pakar-pakar SEO atau Search Engine Optimization ulung.

Ahli marketing 2.0, Don Thorson, lewat situs donthorson.com menekankan materi iklan tak lagi sentralistik dari manajemen yang disaring humas ke konsumen. Materi marketing 2.0 beragam, bisa berasal dari siapa pun.

Humas tak punya kontrol atas iklan yang beredar. Memilukan jika sampai ada materi buruk beredar. Namun, begitulah semangat berbagi, mereka akan membicarakan baik-buruknya layanan produk yang ada.

Di era marketing 2.0, perusahaan tak bisa menghentikan konsumen membicarakan produknya. Menyakitkan memang, tetapi justru dari sini banyak peluang terbentang.

Jika mau berpartisipasi, strategi ini bisa mudah digunakan. Pesan bisa tersebar layaknya virus, inilah viral marketing yang telah membuat banyak perusahaan melek internet berjaya.

Lari ke internet

Sejak dulu para netter punya tradisi berbagi pengalaman pribadi atau mengulas produk. Ulasan atau komentar positif memang diyakini lebih efektif daripada iklan komersial.

Banyak orang terbantu dengan tulisan atau review orang lain. Membaca komentar orang lain sebelum membeli laptop kini sudah menjadi kebiasaan kita.

Orang-orang juga lari ke internet mencari segala sesuatu, misal terkait kesehatan. Konsumen makin pintar dan punya informasi yang dia peroleh dari membaca ulasan orang lain.

Jika komunikasi dokter bermasalah, ini bisa memicu iklan buruk dan siap-siap saja menuai komentar negatif.

Yakinlah, gugatan terhadap komentar negatif tak akan efektif memadamkan ”bola api liar” di internet.

Lalu, apa solusinya? Tak ada cara lain kecuali dengarkan dan berkomunikasilah. Bagaimana jika tak berhasil? Ingat kata dokter: lipat gandakan dosisnya.

Mendengarkan Keluhan Pelanggan Online

Kasus RS Internasional Omni Hospital, Alam Sutra, Serpong, Tangerang Selatan melawan pasiennya sendiri, Prita Mulyasari, yang dituduh mencemarkan nama baik karena menyebarluaskan keluhan lewat email, justru memperburuk citra rumah sakit itu sendiri. Keputusan manajemen untuk membawa kasus itu ke ranah hukum dan berakibat memenjarakan ibu dua anak balita itu, dianggap semena-mena dan menimbulkan perlawanan massal dari pengguna Internet lewat berbagai gerakan di online social media, baik lewat blog, mailing list, serta social networking seperti Facebook.

Jelas ini kisah manajemen krisis yang berakibat buruk kepada perusahaan. Begitu banyak publikasi di blog dan social media yang negatif mengenai RS Omni. Bahkan media-media cetak pun mulai membuat liputan yang menonjolkan tuntutan keadilan untuk Prita.

Internet, terutama di era sekarang — ketika pengguna Internet menjadi publisher melalui blog dan social media, sekaligus menjadi pemicu viral melalui email — memang menjadi tantangan baru bagi banyak perusahaan. Manajemen perusahaan yang masih hidup dengan budaya offline saja pasti akan tergagap-gagap menghadapi perubahan perilaku konsumen yang luar biasa ini.
Tanpa memahami perilaku konsumen di dunia online, perusahaan tidak mungkin dapat membangun strategi komunikasi dengan konsumennya. Tanpa hidup di dunia maya, perusahaan tidak akan mampu bercengkerama dengan pelanggannya. Maka membangun budaya online hukumnya wajib saat ini.

Saya jadi teringat pada kasus menarik mengenai pelayanan pelanggan yang juga melempar keluhan ke Internet setahun lalu di Amerika Serikat. CC Chapman, yang baru saja membeli HDTV baru dan berlangganan teve kabel Comcast tiba-tiba merasakan keanehan tatkala menonton pertandingan basket NBA. Gambar di tevenya kabur.

Seketika itu juga ia mengeluhkan masalah teknis itu ke Internet melalui Twitter, sebuah jaringan sosial online yang amat besar, sehingga keluhannya dibaca banyak orang.
Namun, dalam hitungan beberapa menit saja, ia mendapat respon positif dari pengguna Twitter dengan identitas ComcastCare. Hanya dalam tempo 24 jam, teknisi Comcast datang ke rumahnya di Mildford, dan langsung memperbaiki masalah teknis sampai selesai.

Karena tanggapan Comcast terhadap keluhan pelanggan ini luar biasa bukan hanya positif tetapi juga cepat, membuat Chapman terpana dan menceritakannya ke mana-mana, sehingga ditulis di banyak blog, bahkan kemudian ditulis di media sebesar The Boston Globe.
Mengapa Comcast dapat merespon sedemikian cepat sehingga mencegah keluhan merembet kemana-mana? Sederhana saja: lantaran paham pelanggannya juga pengguna Internet aktif, mereka memantau keluhan pelanggan melalui Twitter. Itu sebabnya, begitu ada keluhan, manajemen tahu terlebih dulu dan cepat merespon. Comcast membuktikan, keluhan pelanggan, jika direspon secara cepat dan positif, malah berubah menjadi pembangun citra perusahaan.

Perilaku pelanggan di Indonesia di dunia maya tentu berbeda dengan di Amerika. Meniru cara Comcast belum tentu manjur. Namun meniru strategi memantau keluhan pelanggan sedini mungkin dan mengantisipasi secepat mungkin patut ditiru. Itulah tantangan besar perusahaan-perusahaan Indonesia saat ini di era Web 2.0, di era user generated content, di era pelanggan dapat bebas mengungkapkan keluhannya.

Dikutip dari virtual consulting by Nukman Luthfie