Pentingnya Media Relations Officer

Untitled-6

Power of Social Networks is important issue to MRO now

 

KASUS RS OMNI International masih membekas di ingatan kita.  Sebuah rumah sakit yang memiliki sejarah tanpa cacat selama 10 tahun terakhir, tiba-tiba harus jatuh di  mata masyarakat, dan membuat Omni berada di titik terendah untuk sebuah reputasi.  Seorang customer-nya Prita Mulyasari, yang sebelumnya namanya tidak memiliki arti apa-apa bagi masyarakat Indonesia, menulis tanggapan buruk bagi pelayanan RS Omni yang tidak ramah dan mempublikasikan tanggapannya keluar.  Media saat itu, menganggap isu tersebut adalah isu hangat dan wajib ditayangkan tanpa banyak melakukan kroscek seimbang dengan pihak RS Omni.  Tanggapan-tanggapan dari masyarakat pun berdatangan, dan kebanyakan membuat semakin buruk reputasi RS Omni.  Belum lagi dengan kondisi masyarakat Indonesia yang sudah melek internet, membuat  seluruh orang, tidak hanya media, menjatuhkan reputasi RS Omni yang kian terpuruk.  

Reputasi bagi perusahaan layaknya seperti nyawa bagi perusahaan untuk bisa terus bertahan dan mengeruk keuntungan bisnisnya sepanjang masa. Reputasi perusahaan seperti kekayaan tak ternilai yang intangible, yang seringkali dianggap lebih berharga dibanding kekayaan tangible lainnya.  Hal ini wajar, karena tanpa reputasi yang baik, perusahaan tidak akan langgeng, dan bisa jatuh terjun bebas sebelum akhirnya mati di tengah kompetisi bisnis yang semakin ketat. Seperti tutur Warren Buffet, CEO Berkshire Hathaway, ”Kehilangan reputasi lebih besar kerugiannya daripada kehilangan materi bagi sebuah perusahaan.”

Salah satu akses menjaga reputasi perusahaan adalah lewat media.  Kenapa? Karena media adalah salah satu jembatan komunikasi antara perusahaan dengan publiknya.  Media seringkali menjadi acuan bagi publik untuk bergerak dan bertindak atas sebuah isu yang dipublikasikan. Media bisa membentuk opini masyarakat.  Dengan kekuatan media, masyarakat bisa mengamini apa yang dipublikasikan karena media dianggap sebagai pihak yang objektif, independen, jujur dan tidak memihak. 

Jika faktanya demikian, maka sebuah perusahaan yang sangat mementingkan reputasinya, memerlukan ’penjinak’ jembatan perusahaan dan publik perusahaan ini. Penjinak media ini seringkali disebut Media Relations Officer (MRO). 

Media Relations (MR) adalah salah satu area aktivitas penting  di bagian public relations, selain internal communication, government relations, investor relations, issue & crisis management dan public affairs. Fungsi MR meliputi empat tujuan penting bagi perusahaan, yakni branding identitas perusahaan, meningkatkan reputasi perusahaan, memelihara imej publik, dan menciptakan pesan-pesan konsisten untuk media, baik media umum maupun media segmen.

Dalam menjalankan tugasnya, MRO harus kreatif, inspiring dan mudah beradaptasi dengan lingkungan media sehingga terjalin hubungan baik  dengan media.  Selalu tampil hangat kepada media, up to date, responsif terhadap kebutuhan media merupakan beberapa ciri yang harus dimiliki MRO.  Memelihara hubungan baik dengan media sangat penting karena ini merupakan kunci kesuksesan seorang media relations untuk mempengaruhi agenda setting media terhadap isu perusahaan sehingga kepentingan perusahaan tetap terjaga baik.  Pendekatan-pendekatan kreatif kepada media juga menjadi bagian dari taktik media relations agar pintu kerja sama terbuka lebar. Seperti yang disebutkan oleh Shockley – Zalaback (2006),

“Seorang media relations officer yang sukses adalah seorang yang handal dalam berhubungan, beradaptasi, mampu menjaganya dan bergaul dengan berbagai cara pendekatan yang sesuai dengan karakteristik media masing-masing.  Media tidak bisa diperlakukan sama rata, karena mereka memiliki gaya yang berbeda.  Jika semua ini bisa dipenuhi, maka akan mendapat impressi baik dan hubungan kerja sama pun bisa terjalin secara maksimal.”

Bila MRO bisa mengatur reputasi perusahaan lewat hubungan baik dengan media, maka media juga akan memberikan feedback-feedback positif bagi perusahaan.  Hubungan baik ini dibina tidak bisa diciptakan dalam waktu singkat, melainkan dipupuk lama. Dalam meningkatkan hubungan baik ini, MRO seringkali melakukan investasi-investasi kegiatan media yang biasanya memakan budget 90% dari total kegiatan public relations. 

Keterbukaan dan mudah dijangkau merupakan beberapa syarat lain yang harus dimiliki seorang media relations.  Media sering kali haus informasi atas beberapa fakta-fakta perusahaan.  Jika ini terjadi, tanpa melewatkan pendekatan positif untuk menjaga reputasi perusahaan, seorang media MRO harus membukakan pintu lebar-lebar agar media dapat mengakses informasi perusahaan yang diinginkannya.  MRO harus bisa memaparkan fakta-fakta akurat dan jelas sehingga pembentukan kredibilitas perusahaan dapat terbentuk lewat pesan-pesan yang konsisten, dan tidak berubah-ubah.. 

Dalam mengemas sebuah issue ke media, seorang MRO harus pintar dan rajin mengubah strategi-strategi kreatifnya agar dapat diterima baik oleh media.   Issue yang dikemas adalah issue yang mendukung reputasi perusahaan sekaligus brand image, dan identitas.  Jika MRO memiliki hubungan baik yang telah terbina, issue biasanya disampaikan baik ke media.  Dan dengan hubungan yang lebih baik lagi dengan media, content issue bisa dipublikasikan sesuai dengan harapan MRO. 

Untuk dapat membuat manajemen issue tepat, seorang media relations harus melakukan identifikasi, perencanaan, melakukan respon dan evaluasi. Identifikasi ini termasuk identifikasi issue dan identifikasi media.  Dalam identifikasi issue, kita menentukan pesan-pesan apa yang ingin disampaikan, apa tujuannya dan bagaimana impact-nya bagi perusahaan. Sementara dalam identifikasi media, kita menentukan media apa yang menjadi target issue, bagaimana karakteristiknya, bagaimana penyampaiannya, bagaimana pendekatannya dan lain sebagainya.

Sementara dari perencanaan, kita menentukan taktik dan strategi apa yang harus dilakukan, bagaimana time-table nya, persiapan apa yang dilakukan,  siapa spokeperson-nya, bagaimana kordinasi internal dengan divisi atau departemen lain, dan lain sebagainya. 

Setelah itu, melakukan respon yang tepat dan cepat pada media merupakan bagian dari kesuksesan manajemen issue perusahaan.  Media relations harus tanggap memberikan respon yang diharapkan oleh media, dengan cara unik tergantung dengan karakteristik media.

Terakhir adalah eveluasi.  Evaluasi ini tolak ukur kesuksesannya adalah seberapa dekat kesamaan harapan dan kenyataan publikasi atas issue yang dilempar ke media. Jika agenda setting yang dilakukan media atas issue perusahaan sesuai dengan yang diharapkan maka tujuan MR berhasil. Biasanya  dalam evaluasi ini, pekerjaan yang dilakukan adalah media monitoring.

Media Relations di Era Web 2.0

Di era web 2.0, di mana semua orang memiliki akses untuk talk, listen and share ke jaringannya, menyebabkan semua orang memiliki akses mempengaruhi baik dari sisi positif maupun negatif dalam mennilai sebuah brand perusahaan.  Hal ini berbeda dengan era sebelum 2.0, yang mana peran media sebagai satu-satunya jembatan informasi atau perantara antara customer dengan produsen, sehingga wajar jika MRO fokus memelihara hubungan baik dengan media. 

Namun sekarang, posisi berubah. Dengan internet dan infrastruktur lebih baik, apalagi sekarang ada social media network dengan berbagai fitur dan kelengkapan, ditambah perangkat keras yang menunjang internet semakin murah, menyebabkan setiap orang memilik potensi menjadi agen pengaruh atas sebuah brand.  Inilah, fenomena yang harus MRO hadapi.

Dengan demikian, di era web 2.0, MRO harus melakukan perluasan jangkauan kontrol medianya.  Kalau sebelumnya, hanya terbatas media lama saja, sekarang MRO harus fokus juga melakukan monitoring media online. MRO harus aktif memonitoring semua berita-berita, komentar-komentar, video, dan foto yang berkaitan dengan brand perusahaannya.  MRO juga harus melakukan publikasi-publikasi pribadi seperti blog-blog, situs media jejaring, komentar-komentar di portal berita dan lain sebagainya.

Pekerjaan MRO di era sekarang memang makin kompleks, tapi itulah kenyataannya. Monitoring harus lebih ekspansif, dan banyak melakukan program-program media online, sehingga reputasi perusahaan tetap terjaga. 

MRO juga harus memiliki crisis management untuk aksi reaktif yang tepat menangkis berita buruk di media online.  Sebaiknya MRO juga memiliki wahana online, seperti corporate website atau corporate blog yang aktif di-maintain untuk memenuhi kebutuhan informasi publik online atas berita perusahaan.

About afrilwibisono

Online and Digital Marketing are passion fieldwork for Afril. Start with career in LG Electronics Indonesia, Afril has gained multi cross experience on communication, public relations, marketing, digital and online marketing. She has worked at Rajakamar International Group , as Marketing Digital and Communication Division Head. Previously, she was Marketing Communication Manager at Rajawali Corpora - Express Group (2012), Corporate Communication Manager for Mensa Group, PR Manager for Restylane Indonesia and Digital Manager for Chicco Indonesia as well (2008 - 2011) . Now, she acts as CMO at 8commerce, a scalable end to end ecommence enabler. In weekend, she acts as official lecturer for marketing communication major in Bina Nusantara University. About her education history, in 2001 she finished her bachelor degree with cum laude status from Communication Universitas Padjadjaran. Then, in June 2010 she finished her master of communication management from Universitas Indonesia.
This entry was posted in PR 2.0 and tagged , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s