Kepiawaian Public Relations Hadapi Berita yang Memperburuk Citra Organisasi

Afrilia Wibisono

Kepiawaian seorang Public Relation bisa diuji ketika dia bisa berkontribusi baik dalam menghadapi crisis management yang mempengaruhi citra perusahaan. Banyak hal yang membuat sebuah perusahaan mengalami krisis. Tapi menghadapi krisis yang dapat berpotensi memperburuk citra perusahaan adalah yang terburuk. Kerap kali, disinilah perusahaan akan menyadari pentingnya memiliki public relations. Investasi tindakan-tindakan PR yang strategis di masa stabil justru akan terlihat kualitas panennya seperti apa ya di masa krisis ini.

Berita buruk di media massa kerap kali menerpa perusahaan besar yang sudah berkaliber nasional. Dan ujung-ujungnya resiko citra perusahaan dipertaruhkan. Apalagi zaman sekarang yang sudah web 2.0 applicable, di mana setiap orang bebas menaruh 140 karakter untuk berkomentar baik buruk tentang apapun tak terkecuali tentang sebuah pengalaman brand. Dan 140 karakter itu bisa menyihir orang-orang untuk berasumsi sama dengan sumber. Di sini berarti peran PR era sekarang bisa dibilang lebih sulit dari era sebelumnya. Dia bukan hanya menghadapi orang media, tapi menghadapi publik yang berpotensi sama besar pengaruhnya dengan media.

Lalu apa saja yang seharusnya dimiliki seorang PR yang handal untuk menyelamatkan citra organisasinya? Berikut ulasan saya untuk berbagi:

Tahap Pertama

Ketika menghadapi crisis management yang menyangkut citra perusahaan, seorang PR harus benar-benar mengerti duduk permasalahannya seperti apa. Menyelami kejadian demi kejadian secara rinci (cross check) harus bisa dilakukan PR agar bisa benar-benar mengerti permasalahannya secara keseluruhan tanpa ada yang terlewat. Ini termasuk langkah-langkah yang akan diambil oleh top management dan juga menjadi bagian advokasi top management sehingga tidak salah langkah dalam menentukan tindakan penyelamatan citra.

Seorang PR dalam tahap ini, pikirannya hanya satu. Yaitu bagaimana menyelamatkan citra. Bukan menilai siapa yang harus disalahkan dan menyalahkan. Lepaskan subjektivitas, kalau perlu subjektivitas perusahaan itu sendiri asal akhirnya itikad baik perusahaan bisa menyelamatkan muka perusahaan. Dan pastikan orang paling berpengaruh di top management memberikan persetujuannya dalam itikad baik ini.

Tahap Kedua

Kekuatan internal perusahaan ketika crisis management terjadi sangatlah penting. Bahkan kalau saya bisa bilang, maha penting. Karena tanpa dukungan karyawan, perusahaan akan lemah. Kekuatan internal ini memang tidak bisa tiba-tiba langsung kita gerakkan di masa krisis. Tapi harus investasi di masa-masa sebelumnya. Makanya, manajemen internal communication yang baik dan lancar bagi perusahaan itu sangat penting. Dan letak kepentingannya itu akan benar-benar terlihat justru ketika datang masa krisis. Oleh karena itu seorang PR harus terus me-maintain internal communication-nya dengan serius.

Intinya, ketika krisis datang, dukungan dari orang dalam untuk memperkuat perusahaan adalah yang paling dasar yang harus dipenuhi. Di masa ini, seorang PR harus mengejewantahkan program utama penanggulangan krisis, untuk berbicara secara khusus dengan karyawan lewat media internal atau bertatap muka langsung. Dengan tahap ini, diharapkan karyawan mengerti apa yang sebenarnya terjadi dan langkah-langkah utama yang akan diambil oleh perusahaan. Dan jangan lupa, menyisipkan kata-kata encouragement kalau perusahaan tidak akan bisa survive tanpa dukungan internal.

Di sini, kepiawaian PR mengemas pesan yang efektif sangat dipertaruhkan. Jadi, sangat dianjurkan berbagai persiapan komprehensif harus dibuat sebelumnya. Termasuk persiapan segala jawaban dari berbagai prediksi pertanyaan karyawan yang akan terjadi. Sebuah perusahaan besar pasti memiliki jumlah karyawan yang besar. Jika pesan-pesan organisasi dalam menghadapi krisis manajemen bisa sampai dalam pikiran mereka, beberapa dari mereka pasti dapat melakukan sharing yang positif untuk jaringannya. Dan sharing ini akan berlanjut lagi di jaringan selanjutnya. Begitu seterusnya. Kalaupun ada beberapa dari mereka tidak melakukan apa-apa untuk berbagi informasi, manfaat bahwa mereka mengerti itikad baik manajemen dalam menghadapi crisis management sudah tidak ternilai harganya.

Tahap Ketiga

Engagement. Ini adalah tahap ketiga yang paling sulit. Dalam tahap ini, investasi hubungan seorang PR dengan kalangan eksternal perusahaan akan terlihat kualitasnya pada masa ini. Termasuk dengan media massa. Seberapa kompaknya kah seorang PR dengan wartawan dalam meramu berita buruk tidak selalu buruk tapi berimbang, merupakan hal-hal yang diuji di tahap ini. Lobbying PR benar-benar dipertaruhkan dalam hal ini.

Selain itu, dalam persiapan data untuk menjawab pertanyaan wartawan juga tidak kalah penting. Unsur cepat, tepat dan akurat dalam menghadapi wartawan harus menjadi insting tajam seorang PR. Pastikan segala press conference, interview, atau press release memiliki pesan utama yang sama, tidak simpang siur dan asal-asalan. Pastikan itikad baik menjadi kompor utama dalam mengemas pesan.

Dalam menghadapi media, selain data, PR sebagai representasi perusahaan harus bisa menampakkan diri menjadi bagian baik dari perusahaan. Salah satunya, bisa dengan menggandeng pihak-pihak luar yang terlibat dalam krisis tersebut. Termasuk pihak luar yang berseteru dengan perusahaan. Intinya, itikad baik untuk menyelasaikan krisis harus bisa ditampilkan PR. Sangat tidak dianjurkan untuk terus menerus menunjukkan perseteruan. Karena cepat atau lambat, hal ini akan lebih merugikan perusahaan sendiri. Dan kerugian itu tidak ternilai harganya. Yakinlah, kerugian perusahaan berdamai dengan pihak yang berlawanan itu nilainya lebih rendah daripada kerugian perusahaan untuk berseteru dengan pihak yang berlawanan itu hanya untuk memenangkan pendapat perusahaan. Sekali lagi, dalam menyikapi crisis management bukan lagi melihat salah dan benar, tapi hanya melihat solusi terbaik memulihkan citra perusahaan.

Pengalihan topik dari yang hanya menonjolkan sisi buruk perusahaan (karena biasanya, jika sudah krisis, perusahaan hanya dilihat dari berita-berita buruknya saja) juga tidak salah jika dilakukan. Seperti kegiatan-kegiatan CSR perusahaan yang sudah berjalan bisa diangkat menjadi insight-insight baru tentang profil baik perusahaan. Termasuk menggandeng NGO-NGO yang selama ini sudah melakukan kerja sama dengan perusahaan. Melibatkan LSM yang seringkali menjadi representasi rakyat kecil bisa sedikit memulihkan nama baik perusahaan karena akan memunculkan opini bahwa perusahaan ini sudah melakukan hal-hal positif untuk lingkungannya. Kenyataan bahwa perusahaan ini sedikit banyak dicintai oleh publik tertentu akan sedikit mengangkat nama perusahaan. Yang tentunya hal ini juga harus diimbangi dengan itikad baik perusahaan dalam menghadapi krisis itu sendiri.

Tahap Keempat

Reactive action progress yang terus menerus dikomunikasikan secara kontinyu baik kedalam maupun keluar merupakan bagian yang harus di maintain oleh seorang PR. Hal ini termasuk recovery terhadap krisis. Melakukan recovery publication juga bisa dengan berbagai cara. Bisa dengan melakukan roadshow event, promosi di media massa, program istimewa di televisi, atau lewat kecanggihan teknologi web 2.0 yang bisa memunculkan sharing effort. Setidaknya dengan tahap ini, setiap publik dapat mengetahui bahwa itikad baik perusahaan benar-benar dilaksanakan.

Yang jelas kesimpulannya adalah, PR yang baik justru akan merasakan panen besar jika menghadapi masa krisis ini. Karena di masa ini, setiap kualitas hubungan baik PR dengan semua pihak bisa terlihat, disamping kepiawaian pengalaman dan skill. Semoga Anda adalah salah satunya.🙂

Posted by Afril Wibisono

About afrilwibisono

Online and Digital Marketing are passion fieldwork for Afril. Start with career in LG Electronics Indonesia, Afril has gained multi cross experience on communication, public relations, marketing, digital and online marketing. She has worked at Rajakamar International Group , as Marketing Digital and Communication Division Head. Previously, she was Marketing Communication Manager at Rajawali Corpora - Express Group (2012), Corporate Communication Manager for Mensa Group, PR Manager for Restylane Indonesia and Digital Manager for Chicco Indonesia as well (2008 - 2011) . Now, she acts as CMO at 8commerce, a scalable end to end ecommence enabler. In weekend, she acts as official lecturer for marketing communication major in Bina Nusantara University. About her education history, in 2001 she finished her bachelor degree with cum laude status from Communication Universitas Padjadjaran. Then, in June 2010 she finished her master of communication management from Universitas Indonesia.
This entry was posted in Communication Studies, PR 2.0 and tagged , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

4 Responses to Kepiawaian Public Relations Hadapi Berita yang Memperburuk Citra Organisasi

  1. Fredi Teguh Prayogo says:

    Mantab bu penjelasannya……
    rasanya seperti kuliah yg diajar oleh ibu dosen Afril Wibisono,hehehehhe.
    jujur, di kampus sy gk pernah mendapatkan materi se detail ini……..
    namun dr ulasan tersebut di atas,yg pgn sy tanyakan,dlm menyampaikan suatu kejadian atau masalah yg berakibat pada lingkungan masyarakat sekitar,apakah seorang PR harus bnr2 jujur atau justru malah harus menutup-tutupi (berbohong) agar masalah tersebut tidak sampai membuat citra perusahaan buruk??
    seperti halnya artikel ibu yg berjudul “Group Think”,yg menunjukkan PR Bakrie Group membuat sebuah wacana atau berusaha mempengaruhi opini publik bahwa kejadian Lapindo adalah faktor alam……..padahal berdasarkan data yg pernah saya baca,kejadian tersebut dikarenakan kesalahan dalam pengeboran (human eror)

  2. hm..
    Saya tidak pernah menyebutkan kalau dalam mengemban tugas saya dulu sebagai salah satu PR Bakrie saya berbohong kepada publik umum. Tidak, tidak demikian.
    Yang benar adalah, ada dua fakta yang berbeda di luar bakrie dan dalam bakrie. Dua-duanya sama-sama ada bukti dan fakta yang kuat. Groupthink yang saya maksudkan adalah sebagai bagian dari elemen perusahaan, saya dulu yang notabene adalah orang PR Bakrie terimbas dengan pola Groupthink yang memahami persoalan dan menyaksikan fakta nyata bahwa kasus Lapindo terjadi karena faktor alam. Dan karena kebetulan saya adalah PR, maka saya wajib melakukan klarifikasi yang sama ke dalam internal perusahaan.

    Pada dasarnya, setiap pekerjaan selalu ada sisi kepentingan dan subjektivitas. Bahkan media lewat wartawan2nya juga memiliki subjektivitas sendiri. Hampir tidak ada profesi yang benar2 objektif. Subjektivitas ini yang membuat hasil keputusan seringkali berseberangan dengan pihak lain, karena bukti2 mendukung subjektivitas itu ada. dan balik lagi, role PR di perusahaan adalah menjadi fasilitator antara management dengan employee, stakeholder dan publik untuk visi misi dan reputasi perusahaan.

    Demikian pak🙂

  3. rika says:

    terimakasih bu,, penjelasannya membuat saya mengerti,, karena sebelumnya saya sempat bingung mengenai strategi perencanaan PR. kebetulan saya dapat tugas dari kampus untuk membuat strategi tersebut, tetapi saya kurang mengerti mengenai strategi PR tersebut, karena materi yang saya dapat dari kampus tidak sejelas yang ibu jelaskan di atas..

    artikelnya sanagt membantu bu, tapi jika ada contohnya saya mungkin akan mendapat gambaran yang lebih..

    terima kasih bu🙂

  4. Bu, boleh minta sarannya bu mengembalikan citra perusahaan kuliner karena mendeliver masakan yang kurang bisa diterima oleh konsumen. Terimakasih bu..

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s