Kesalahan Fatal Strategi Kampanye, Studi Kasus: Fenomena Kekalahan Andy Malarangeng

Afrilia Wibisono

Ada yang lucu ketika melihat kekalahan Andy Malarangeng (AM). Sosok yang boleh jadi hampir sama populer dengan bos-nya Presiden SBY ini terpaksa mengakui status menjadi orang Demokrat no. satu kandas disalip dengan terpilihnya Anas Urbaningrum.  Sosok yang katanya lebih banyak tenang, sering mendengarkan dibandingkan beradu mulut dan jauh kurang popular dibanding AM.

Jika belajar komunikasi politik dulu waktu kuliah S1, bisa disimpulkan konsep komunikasi politik AM dalam election campaigns lewat media boleh diberi nilai 100.  Beberapa bulan sebelum pemilihan, AM sudah investasi kampanye di mana-mana, termasuk media elektronik, media printing dan out of home media (billboard, poster).  Roadshow pun digelar di mana-mana. Layaknya pemilihan presiden, AM nyata sekali tidak melakukan perbedaan dalam mengemas konsep kampanyenya. Pesan yang jelas, menarik, dan persuasif.  Kelihatan sekali AM menaruh perhatian besar pada kampanye ini, karena memang sangat memperhatikan kemasan pesan.

Berbeda dengan Anas. Anas lebih banyak melakukan pendekatan-pendekatan personal.  Yang memang sudah lama dilakukan semenjak sebelum election.  Lobi-lobi personal yang sebenarnya secara tidak sadar sudah dilakukannya semenjak berorganisasi di partai SBY tersebut.

Apa yang salah? Apa yang membuat AM gagal? Jika dianalisa menurut kacamata komunikasi, segmentasi kampanye AM ternyata banyak menggunakan iklan dan berita di media.  AM cenderung menstrategikan anggota Partai Demokrat sebagai pemilih adalah khalayak besar yang luas layaknya rakyat Indonesia, sehingga dia mengutamakan kampanye dengan efek komunikasi yang bisa menggapai seluruh anggota Partai.  Analisa saya ini terkait dengan teori persuasi yang saya sebutkan di tesis saya, yakni teori Robert Smith (2002), The Relationship between Audience Reach and Persuasive Impact. Teori ini garis besarnya adalah semakin luas target audience yang ingin digapai, maka semakin mengecil daya persuasi tool komunikasi.  Nah, AM kebetulan cenderung menggunakan dua tool komunikasi teratas yang memang efek persuasinya paling kecil dibanding dua tool komunikasi di bawahnya.  Bisa dilihat di gambar di bawah ini.

Smith Theory: The Relationship between Audience Reach and Persuasive Impact

Jika dilihat, AM yang menggunakan Advertising & Promotional Media, dan News Media memiliki audience reach yang memang sangat luas, saking luasnya yang bukan kepentingan memilih pun (rakyat Indonesia yang non Partai Demokrat) pun ikut tersambar iklan-iklan AM.  Dari sini, sebenarnya memang otomatis popularitas AM naik. Tapi mengingat naiknya popularitas AM tidak efektif (menjangkau juga ke khalayak non pemilih) menyebabkan tanpa disadari AM mengalami kerugian.  Kerugiannya cukup besar apalagi ketika dihubungkan dengan efek persuasi kampanye kedua tool komunikasi yang dia pakai adalah yang terkecil.  Bisa jadi si target yang benar-benar memiliki kontribusi memilih tahu semua iklan – iklan AM lah yang paling besar, banyak dan sering.  Tapi apakah membuat si pemilih akhirnya memilih AM? Itu yang harus dibuktikan.  Karena bukti bahwa tidak menjadi pilihan mayoritas pemilih di pemilihan ketum Partai Demokrat, menjawab bahwa efek persuasi tool komunikasi AM tidak berhasil.

Lalu bagaimana dengan Anas? Wah, walau jarang bersuara dibanding AM, dialah yang akhirnya didaulat menjadi Ketum Partai Demokrat.  Jika dilihat dari teori Smith di atas, Anas mengerti benar bahwa audience Partai Demokrat tidak sebesar dan sama jumlah dengan rakyat Indonesia. Jadi dia memilih dua tool komunikasi terbawah, organizational media dan interpersonal media.  Di  Organizational Media Anas sudah banyak merintis kepopulerannya dengan publikasi di media-media internal organisasi Partai Demokrat, seperti sebaran-sebaran internal (newsletter). Sementara di interpersonal communication Anas sudah banyak melakukan investasi tahunan melakukan komunikasi langsung dengan para anggota dan petinggi Partai Demokrat, yang berdampak proses lobby Anas membujuk anggota Partai Demokrat lebih berhasil.  Komunikasi langsung Anas yang memiliki efek persuasi yang lebih besar dan dilakukan secara bertahap melalui investasi waktu yang cukup lama tapi konsisten (tidak mendadak, sehingga kelihatan sekali ada maunya) tentunya memegang porsi pengaruh terbesar bagi keberhasilan Anas menjadi ketum Partai Demokrat.

Pemilihan ketua sebuah partai tidak bisa disamakan dengan pemilihan Presiden.  Pemilihan kepala daerah juga tidak bisa disamakan dengan pemilihan Presiden (makanya sampai sekarang saya pribadi masih bingung jika melihat kampanye seorang calon gubernur sering sekali muncul di TV-TV nasional yang jangkauannya adalah untuk seluruh rakyat Indonesia).  Perhatikan siapa target audience Anda sebelum mulai menghamburkan uang untuk kampanye adalah tindakan yang bijaksana supaya kampanye efektif.  Setelah itu, perhitungkan efek persuasinya. Barulah setelah itu, kita bermain dengan kreativitas.🙂

Posted by Afril Wibisono

About afrilwibisono

Online and Digital Marketing are passion fieldwork for Afril. Start with career in LG Electronics Indonesia, Afril has gained multi cross experience on communication, public relations, marketing, digital and online marketing. She has worked at Rajakamar International Group , as Marketing Digital and Communication Division Head. Previously, she was Marketing Communication Manager at Rajawali Corpora - Express Group (2012), Corporate Communication Manager for Mensa Group, PR Manager for Restylane Indonesia and Digital Manager for Chicco Indonesia as well (2008 - 2011) . Now, she acts as CMO at 8commerce, a scalable end to end ecommence enabler. In weekend, she acts as official lecturer for marketing communication major in Bina Nusantara University. About her education history, in 2001 she finished her bachelor degree with cum laude status from Communication Universitas Padjadjaran. Then, in June 2010 she finished her master of communication management from Universitas Indonesia.
This entry was posted in Communication Studies and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

14 Responses to Kesalahan Fatal Strategi Kampanye, Studi Kasus: Fenomena Kekalahan Andy Malarangeng

  1. alfin agustaf says:

    jd inti penulisan adalah money cant buy everything… your analysis i cant disagree more… but if i may add, andi lost because of his over-self confidence by having the cikeas behind his back can guarantee a win. but it back fires maybe the demokrat doesnt like his self alter ego and personality too, when he said during SBY presidential campaign that a bugis race cant make a good leader…🙂

  2. andhi kece says:

    Very sharp analysis!

    to me, in short, in quality, AM just far to reach AU personal appeals…., and we all in Indon are prefer to have someone with character such as polite, manner, and elegant (see their big papa!).

    no surprise he drown too far…..

  3. To Andhi Kece

    yes, character is most important thing, still. and face quality also.. the more you look angel, the more you succeed .. :)) (just kidding)

  4. Anzki says:

    Deeper research always required . .^_^

  5. Sich Jerry says:

    It is the first time I read a easy-to-understand but sharp analysis writing about mass communication in one cup.. I am looking forward to drink more cups, please.. Nice Post

  6. FiyaFiya says:

    Like this mum
    U’re tottaly right
    saya juga ngerasa AM malah seperti mau ikut kampanye pemilihan presiden yang pemilihnya adalah seluruh rakyat Indonesia.
    Secara yang dia ikuti adalah pemilihan ketum partai, alangkah baiknya adalah pendekatan personal ke para kader partai Demokrat yang harus digiatkan..

  7. Irwan says:

    Mabk afril. Saya ingin merancang rencana PR buat klinik Gigi Saya.. apa saya bisa konsultasi dengan mbak afril? trus pasang tarif Jasa PR apa gak nich mbak Afril??bgmn caranya sy contact mbak afril?
    mohon reply di email saya Irwansaliva@gmail.com

  8. Dear Pak Irwan,

    Wah, baru kali ini saya ditanya soal tarif. terus terang saya belum pernah berpikir akan pasang tarif untuk membantu orang pak.🙂 Tapi kalo memang benar bapak serius dengan rencana bapak, kita akan ngobrol lebih lanjut ya.

    Yang jelas, saya adalah tipe orang yang suka membantu orang sukses.🙂

  9. Sahabat says:

    I really understand about the theory comunicasion you explain a very simple, one thing that I want to add the relation to the intervention of god, x1, x2, x3, x.good luck,better make us efficient

  10. MariaGSoemitro says:

    Reblogged this on Embun Pagi and commented:
    Perhatikan siapa target audience Anda sebelum mulai menghamburkan uang untuk kampanye adalah tindakan yang bijaksana supaya kampanye efektif. Setelah itu, perhitungkan efek persuasinya. Barulah setelah itu, kita bermain dengan kreativitas.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s