Mengapa Mensetting Kategorisasi Produk itu Penting untuk Brand

Afril Wibisono

Brand  sering dihubungkan dengan kepercayaan customer terhadap sebuah produk. Oleh karena itu, di kedepannya muncul istilah emotional branding, yang artinya ada semacam ikatan emosi antara produk dengan customer, yang membuat si customer terkesan mengenal dekat dengan produk bersangkutan, layaknya sahabat.  Ikatan ini yang membuat customer tidak mempertimbangkan produk merk lain walaupun harganya bisa jadi lebih murah dengan kualitas yang sama.

Lalu, apakah unsur yang bisa mensukseskan sebuah brand baru?  Sebenarnya banyak unsur ya (Philip Kotler atau David Aaker membahas ini sangat lengkap). Tetapi di tulisan saya ini, saya tertarik dengan salah satu tahap yang membantu kesuksesan sebuah brand baru, yakni mensetting kategorisasi produk dan komunikasi strategi-nya.

Sebenarnya Philip Kotler (2008:41) juga sudah membahas tahap kategorisasi brand ini dengan nama yang dikenal ‘Flagship’.  Flagship menurut Kotler sangat membantu men-diferensiasi produk lain yang kebetulan sama jenisnya.  Flagship membantu customer notice apakah sebuah brand itu cocok dengan kepribadian dan sifatnya, dan bukan melulu memikirkan cocok tidak dengan kebutuhannya.  Flagship juga membantu positioning sebuah brand. Tapi flagship bukan sekedar penghias kata-kata atau aksesoris semata untuk sebuah brand. Flagship yang berhasil adalah kesatuan dari semua asset brand yang mendukung karakter brand yang ditampilkan.

Lalu apakah flagship atau ketegorisasi brand sesungguhnya? Tarulah begini. Ambil contoh simpel aja.  Mobil yang dapat dimuati semua anggota keluarga, pastilah Kijang namanya (referensi pertama yang diambil dari rata-rata benak customer). Walaupun pada kenyataannya banyak mobil keluarga merek lain bertebaran di pasaran.  Bank yang fleksibel, pasti semua orang langsung mereferensi BCA, yang terkenal ATM-nya dimana-mana.  Atau jam tangan yang dapat mendukung prestis pasti ROLEX pilihannya.  Begitu juga dengan taksi yang mementingkan safety, Bluebird akan menjadi asosiasi brand yang pertama.  Katagori produk melahirkan sejumlah brand, bahkan hingga ratusan. Ketika pada satu katagori konsumen berhasil mengingat satu jenis brand produk karena karakteristiknya yang unique, itulah positioning.

Prinsip utama dari branding produk baru adalah penyusunan kategorisasi produk yang tepat dan masuk akal bagi customer.  Walaupun, pada kenyataannya banyak terjadi produsen tidak terlalu mementingkan proses ini, dan lebih silau dengan proses pemberian nama produk.  Padahal, kelemahannya jika terlalu mementingkan nama, di pasaran customer sudah terlalu banyak dijejali nama-nama brand yang sudah lebih dulu ada.  Dan perlu diketahui, selama prosesnya berjalan, sebuah brand wajar melakukan re-kategorisasi produk untuk meningkatkan value dari brand itu sendiri.

Seiring dengan ketatnya persaingan dengan keberadaan produk sejenis yang semakin banyak, pengembangan nama kategori produk sangat disarankan yang mementingkan solusi atau objektif yang jelas.  Jadi misalnya, bukan hanya shampo, tapi shampoo anti ketombe (Clear), bukan hanya salon wanita tapi salon wanita prestis (Pieter Serang), atau bukan hanya sabun kecantikan tapi sabunnya para bintang (Lux).

Setelah proses kategorisasi selesai, barulah proses pemberian nama produk dilakukan. Dalam memberikan nama juga harus ada yang diperhatikan. Seperti beberapa hal di bawah ini:

  1. Memiliki asosiasi dengan produk, agar mudah diingat.
  2. Mudah dilafalkan. Biasanya tak lebih dari 3 suku kata
  3. Pertimbangkan artinya ketika diterjemahkan menjadi bahasa lain.
  4. Nama dalam bahasa tertentu mempengaruhi persepsi konsumen. Nama Italia untuk mode, nama America untuk teknologi, nama Jepang untuk kualitas, nama dalam bahasa Indonesia : sering dipakai pada produk keindahan (handycraft, benda seni, design grafis dll).
  5. Patut dipertimbangkan, nama memiliki periode berlaku tertentu.
  6. Untuk satu katagori produk yang sama, apa nama yang diberikan oleh pesaing?
  7. Ikuti pemberian nama dengan atribut yang sesuai, sebab nama tertentu sesungguhnya telah memiliki khalayak tertentu.

Komunikasi Tepat, Mampu Mendobrak dan  Bertindak Cepat

Komunikasi brand harus disesuaikan dengan konsep dari brand itu sendiri. Jadi begini. Brand yang merupakan intangible asset adalah sebuah sistem yang terdiri dari konsep brand (proporsi nilai) dengan simbol brand dan pengalaman servis &produk brand. Ini dijelaskan oleh Kotler dalam segita sistem brand. Nah, konsep brand inilah yang menjiwai seluruh elemen produk dan servis, membuat produknya terlihat berbeda, memposisikan produknya bisa dicapai di mana, dan sebagainya.  Jika konsep brand sudah diset, maka investasi dalam membentuk strategi komunikasi brand dengan customer bisa dilakukan agar brand awareness tercapai, dalam hal ini program ATL dan BTL yang diatur dalam kampanye brand advertising yang apik.

Tapi komunikasi brand menjadi sukses tidak atas usaha sendiri.  Ada beberapa hal yang harus diperhatikan seorang Brand Manager, yakni pentingnya mendobrak dan bertindak cepat.  Mendobrak disini adalah tampil dengan sesuatu yang berbeda (lagi-lagi kategorisasi produk membantu hal ini) dan bisa bertindak cepat untuk setiap apapun yang terjadi di pasar (karena sudah melakukan analisa pasar yang komprehensif termasuk untuk kondisi yang tidak masuk akal).

Beberapa poin yang bisa saya rumuskan dalam pemikiran Kotler  adalah:

  1. Tahap awal dari sebuah brand adalah tidak terkenal, atau zero awareness dan zero image.  Melalui investasi komunikasi yang tepat, brand dapat eksis dengan penjelasan inovasi yang membuatnya berbeda.  Menciptakan brand baru berarti mampu mengkomunikasikan produk bahwa produk itu berbeda.
  2. Kedua, jika mampu menciptakan pasar baru adalah cara yang paling mudah agar brand eksis. Karena produk kita bisa melenggang kangkung, tidak ada competitor.  Inilah keuntungan sebuah brand yang pioneer.  Nah, cara menciptakan pasar baru itulah yang harus benar-benar inline dengan inovasi produk, kekuatan kategorisasi dan kampanye brand yang mendobrak kode-kode kebiasaan IMC yang sudah ada di pasar.  Contohnya, Starbuck sebagai café pioneer yang menjual kopi dengan gaya hidup.
  3. Ketiga, waktu adalah satu hal yang penting menggalang sukses. Pemenang brand adalah yang memulai pertama kali dan bergerak sangat fleksibel dan cepat sehingga sukar diraih oleh kompetisi pasar.
  4. Keempat, sangat penting untuk melakukan program intensif untuk mencapai target customer secara cepat dan maksimal, jangan setengah-setengah.  Lakukan dengan memberikan yang terbaik dalam advertising, strategi komunikasi dan word of mouth.
  5. Kelima, ini yang paling esensial. Letak dari pentingnya brand bukan dari si produsen, melainkan customer yang berhak memberi nilai. Jadi pastikan value brand benar-benar terjadi sesuai dengan konsep brand yang diinginkan produsen. Pastikan bahwa produk sudah sesuai dengan fokus target customer yang diinginkan, dan tanyakan apakah sudah sesuai nilai brand dengan yang diinginkan produser? Jika sudah terjawab, pertanyaan berikutnya adalah apakah sekarang perlu meningkatkan nilai brand lebih tinggi agar bisa mengalahkan kompetisi pasar? Jawaban yang tepat pasti akan dimiliki oleh seorang brand manager yang handal.🙂

Posted by Afril Wibisono

About afrilwibisono

Online and Digital Marketing are passion fieldwork for Afril. Start with career in LG Electronics Indonesia, Afril has gained multi cross experience on communication, public relations, marketing, digital and online marketing. She has worked at Rajakamar International Group , as Marketing Digital and Communication Division Head. Previously, she was Marketing Communication Manager at Rajawali Corpora - Express Group (2012), Corporate Communication Manager for Mensa Group, PR Manager for Restylane Indonesia and Digital Manager for Chicco Indonesia as well (2008 - 2011) . Now, she acts as CMO at 8commerce, a scalable end to end ecommence enabler. In weekend, she acts as official lecturer for marketing communication major in Bina Nusantara University. About her education history, in 2001 she finished her bachelor degree with cum laude status from Communication Universitas Padjadjaran. Then, in June 2010 she finished her master of communication management from Universitas Indonesia.
This entry was posted in Communication Studies and tagged , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

One Response to Mengapa Mensetting Kategorisasi Produk itu Penting untuk Brand

  1. u3foo says:

    wow, terima kasih udah bagi-bagi ilmu.. saya sangat terbantu

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s