Hare Gene Gak Pake WOMM?

Apa sih WOMM? Pasti langsung kenal, hanya ketika ditanya bagaimana ya mensukseskan strategi word of mouth marketing belum tentu semua orang tahu.

WOMM sekarang banyak diaplikasikan perusahaan-perusahaan, terutama fast moving consumer goods (FMCG).  Tak ubahnya dengan konsep pemasaran lain, penerapan WOMM juga memerlukan perencanaan matang dan ide-ide original yang breakthrough agar berhasil. WOMM yang berhasil adalah ketika merek kita tidak hanya ramai dibicarakan tapi juga dipromosikan yang berujung pada sales.

Sebelum merencanakan WOMM, kita perlu mengetahui jelas siapa konsumen kita.  Seperti apa mereka, gaya hidupnya, sifat-sifat umumnya, di mana mereka berbelanja, berapa rata-rata pendapatannya, dengan siapa mereka banyak bergaul, dan lain-lain sampai kalau bisa mengetahui berapa kali mereka datang ke café atau mall misalnya.  Sebenarnya, identifikasi customer bisa dilakukan jauh lebih awal saat kita berhasil mensetting katagorisasi brand kita.

Seperti yang pernah dibicarakan di posting saya sebelumnya, kategorisasi brand membantu kita mendiferensiasi produk kita dengan produk saingan yang sejenis.  Seperti misalnya, Kijang.  Yang identik dengan mobil keluarga yang bisa dimuati seluruh anggota keluarga. Nah dalam keluarga itu, si kunci pembuat keputusan memang dipegang oleh si Ayah. Tapi yang memiliki pengaruh membujuk paling besar adalah ibu.  Jadi seringkali keputusan si Ayah berasal dari rajukan-rajukan si ibu yang kebetulan sekali ingin punya Kijang misalnya. Nah, dari sini kita bisa melakukan studi lebih lanjut mengenai identifikasi ibu-ibu yang bisa menjadi brand talker Kijang.  Finalisasinya setelah itu adalah melakukan strategi integrated marketing yang bisa mendukung strategi WOMM.  Proses identifikasi ini penting,  agar terjadi sinergisasi antara brand image dengan konsumen yang disasar.

Karena dunia sudah flat, yang artinya setiap orang memiliki potensi untuk mempengaruhi dan pergerakan informasi yang makin cepat, dunia marketing juga mengalami kompleksitas dalam strateginya.   Salah satu perkembangan yang diusung dalam 12C di New Wave Marketing, adalah komunitasisasi (communitization).  Pasar tidak lagi cukup berdasarkan geografi, demografi dan social backgrounds tapi juga harus diperhatikan passion dan interest-nya sehingga bisa dikelompokkan atau sudah mengelompokkan diri dalam satu forum komunitas.

Apakah ini bisa jadi keuntungan bagi dunia marketing? Tentu, tapi peluang resiko juga besar.  Tapi saat ini, mari kita bicara peluang komunitisasi.   Contoh kasus misalnya brand Pop Mie.  Sebagai top of mind brand untuk kategori mie instan dalam kemasan gelas, Pop Mie mengkategorisasikan produknya sebagai mie instan kemasan gelas yang tidak terpisahkan dari keseharian remaja.  Dari merek yang diusungnya, “pop”, sudah menyiratkan merek ini membidik kawula muda. Sejak kelahirannnya, Pop Mie memang memposisikan diri sebagai produk yang menyasar anak muda. Nah, sebagai merek anak muda, kegiatan komunikasinya pun dibuat dekat dengan dunia mereka, seperti kompetisi bola basket, kompetisi cheerledance dan kegiatan lain yang identik dengan remaja. Menurut liputan Swa edisi Mei, Pop Mie sadar anak-anak muda sangat membutuhkan playground untuk ekspresi diri mereka. Oleh karena itu Pop Mie membentuk playground sebagai wadah Pop Mie Lovers. Wadah playground juga memancing aksi kreativitas remaja, yang memang notabene suka ditantang kreativitasnya. Seperti lomba membuat Pop Mie paling kreatif, atau mengolah cup Pop Mie menjadi produk daur ulang.  Dari sini bisa dicerna, playground Pop Mie menjadi komunitasisasi brand dengan customernya  yang mau tidak mau dalam situasinya akan membicarakan Pop Mie.  Komunitas ini juga didukung dengan media komunikasi seperti jaringan pertemanan facebook.  Selain itu availability Pop Mie juga dijaga, yang biasanya menjangkau anak-anak muda.  Seperti kantin sekolah dan warnet.

Keunggulan produk tentu saja merupakan efek lain yang utama untuk mensukseskan WOMM. Contoh gampangnya Blackberry yang mendobrak dengan keunggulan fungsi yang dibutuhkan orang saat ini. Zes Tea, sebagai pioneer green tea yang melakukan riset mendalam sampai akhirnya bisa menyediakan green tea dengan rasa yang enak dan berbeda, sehingga pertama kali menyobanya langsung menyukainya.  Di sini, potensi WOMM untuk Zes Tea dan Blackberry sangat tinggi karena memang produknya breakthrough. Keunggulan produk bisa dari apa saja, mulai dari bahan baku, ekspetasi customer yang sesuai, servis yang sempurna, harga jual produk ketika dijual kembali tinggi, dan lain sebagainya.

Sedangkan untuk media promosi yang unik tentang sebuah produk juga bisa menjadi potensi WOMM. Seperti misalnya iklan yang menggugah emosi audiens. Walaupun belum tentu bisa sampai pada tujuan akhir penjualan, iklan yang bagus bisa menjadi WOM (word of mouth) sebagai langkah awal sebelum akhirnya menjadi WOMM. Lalu kampanye jalan 10.000 langkah Anlene yang mengajak masyarakat membudidayakan jalan kaki untuk kesehatan tulang (bukan produknya untuk kesehatan tulang). Atau Breadtalk, yang memberikan gebrakan besar dalam hari pertama launching-nya di Indonesia, dengan gerai-gerainya yang antri panjang membeli produk yang sebelumnya tidak pernah antri, yakni roti.

Saatnya Berintim Ria dengan Customer Loyal Anda

Menjadi brand yang diperbincangkan, sebenarnya gampang kalau Anda memiliki customer setia.  Apalagi jika Anda sudah memiliki media komunitas yang bisa digarap, atau kalau tidak punya tunjuk saja komunitas-komunitas yang sesuai dengan personafikasi brand Anda, dan masuk ke dalam komunitas tersebut.

Saya mengagumi ulasan Swa edisi Mei tentang syarat WOMM yang sukses. Ada tiga tahap yang harus dipenuhi. Berikut ulasannya:

1. Agar dibicarakan (Talking)

  • Cari pelanggan yang fanatik, bukan sekedar puas
  • Focus pada pelanggan yang senang dengan merek kita.  Jangan menghabiskan waktu berlebihan untuk mengurusi pelanggan yang suka complain.
  • Sebarkan brand story yang provokatif dan pelanggan fanatik senang membicarakannya

2. Agar dipromosikan (Promoting)

  • Buat komunitas pelanggan fanatic bukan komunitas pelanggan biasa
  • Berikan alat atau medium yang dapat dibagi-bagi oleh penggemar merek ke jaringan pertemanannya (cerita ekslusif, produk baru, barian baru, dsb)
  • Ciptakan ritualitas dan identitas khusus bagi pelanggan fanatic.

3. Agar direkomendasikan/dijual (Selling)

  • Berikan tawaran insentif yang bersifat nonfinansial (eksklusivitas dan kebanggaan)
  • Berikan insentif akses yang berlebih hanya untuk penggemar merek yang membantu menjual merek kita.

Intinya, WOMM adalah bagaimana customer membicarakan produk kita dengan tone yang sangat positif dan itu mempengaruhi orang lain untuk membeli produk kita.  Dari sini, dapat ditarik kalau bahan-bahan cerita yang positif yang kita perlukan. Jadi rajin-rajinlah mencari customer yang loyal terhadap produk kita. Berimtimlah dengan mereka. Ajak bicara satu per satu (personal approach). Ingat, karena hanya dari mereka, produk kita bisa diceritakan kembali ke orang lain dengan tone positif yang tinggi. Apalagi kalau mereka bisa mempengaruhi orang lain membeli produk kita. Ini bisa terjadi, karena customer lebih percaya dengan customer yang lain, daripada dengan produsen.

Setelah itu, jangan lupa .. apresiasikan mereka.🙂

Posted by Afril Wibisono

About afrilwibisono

Online and Digital Marketing are passion fieldwork for Afril. Start with career in LG Electronics Indonesia, Afril has gained multi cross experience on communication, public relations, marketing, digital and online marketing. She has worked at Rajakamar International Group , as Marketing Digital and Communication Division Head. Previously, she was Marketing Communication Manager at Rajawali Corpora - Express Group (2012), Corporate Communication Manager for Mensa Group, PR Manager for Restylane Indonesia and Digital Manager for Chicco Indonesia as well (2008 - 2011) . Now, she acts as CMO at 8commerce, a scalable end to end ecommence enabler. In weekend, she acts as official lecturer for marketing communication major in Bina Nusantara University. About her education history, in 2001 she finished her bachelor degree with cum laude status from Communication Universitas Padjadjaran. Then, in June 2010 she finished her master of communication management from Universitas Indonesia.
This entry was posted in Communication Studies, Uncategorized and tagged , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

7 Responses to Hare Gene Gak Pake WOMM?

  1. reaza rahmatika says:

    I am a public relations student at Padjadjaran University. I like your blog very much. You inspire me. above from the theory I got from class, you teach how to think as a public relations professional. especially in the way at analyze things related to public relations job. i want to know your experience dealing with press. could you share? thank you mam.

  2. FiyaFiya says:

    I am a student of Public Relations too mum..
    sekarang sedang menulis skripsi mengenai Kampanye perbaikan citra daerah. semoga dapat pencerahan disini..
    Btw, WOM emang gak ada matinya, one of the best marketing tools, I think🙂

  3. Yulio Wibowo says:

    Ok thanks..
    Hemm… ni pas..
    mgkn ada yg laen lg dr Bu Afril..?? 🙂

    Salam kenal…
    mkt FMGC

  4. hadi says:

    Nice post and so inspired,,ijin copas ya mba afril buat baca2..thx

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s