IMC, dan Bagaimana Mengukur Keberhasilannya

Afril Wibisono

Percayakah Anda, jika sebuah program marketing yang lahir tanpa strategi komunikasi baik akan menjadi jualan pepesan kosong yang sumbang? Komunikasi yang dikemas menjadi pesan inti sebuah program marketing yang ingin disampaikan harus benar-benar dipersiapkan sebaik-baiknya. Pesan yang efektif lahir dari pertimbangan atas jati diri, kategorisasi dan positioning produk atau servis yang ingin dijajakan ke konsumen.

Contoh gampangnya, strategi pemasaran Rinso dari Unilever yang mengusung tagline ‘Berani kotor itu Baik’.  Makna dari tagline ini, Rinso yang merupakan satu merek sabun cuci baju yang hampir sama kelebihannya dengan puluhan merek sabun cuci sejenis muncul dengan ide komunikasi berbeda, ‘Berani Kotor itu Baik’.  Inti dari pesan ini adalah mengajak para ibu untuk mendukung kreativitas sang anak, termasuk beraktivitas yang banyak bersinggungan dengan kotoran.  Karena jika sudah kotor, ada pengalaman belajar yang bisa diambil positif untuk anak, dan untuk masalah kotornya serahkan pada Rinso.  Tagline ‘Berani Kotor itu Baik’  juga bisa dikategorikan tagline yang provokatif karena sifatnya motivational persuasive.

Karena gara-gara mengusung pesan ‘Berani Kotor itu Baik” Rinso menjadi terlihat outstanding dari merek sabun cuci baju kebanyakan.  ‘Berani Kotor itu Baik” nya Rinso ini juga mempengaruhi ‘warna’ program marketingnya termasuk ATL, BTL, dan public relations activities-nya.

Jika peran strategi komunikasi sudah mendarah daging dalam program marketing  yang berkesinambungan untuk jangka waktu tertentu seperti contoh Rinso di atas, maka itulah yang disebut Integrated Marketing Communication (IMC). Fokus IMC haruslah melibatkan audience-nya apa yang ingin dituju, channel– nya apa saja yang dipakai dan result apa yang ingin dicapai (Estaswara, 2008).

‘Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin komunikasi, seperti general advertising, direct response, sales promotion, serta public relations dan mengombinasikan berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas, konsisten dan maksimal.’ (Integrated Marketing Communication Definition – Schutz (2003)).

Lalu bagaimana mengukur efektivitas IMC? Efektivitas IMC ini sangat penting terutama bagi manajemen karena dalam prosesnya IMC banyak menguras biaya yang tidak sedikit.  Efektifitas IMC  bisa dilihat dari business outcomes (1) dan communication outcomes (2).

Business outcomes dilihat melalui proses valuasi konsumen dalam pasar yang telah diidentifikasi berdasarkan estimasi terhadap investasi konsumen (ROCI – Return on Customer Investment).  Estimasi financial atau business outcomes prediction tersebut kemudian diverifikasi dan dievaluasi atas beberapa point sepanjang waktu untuk melihat efektivitas program IMC.  ROCI seringkali disamakan dengan persentase loyalitas customer yang melakukan re-consumption atau kalkulasi continuous buying atas produk dari customer.

ROCI merupakan kalkulasi dari hasil financial atas program IMC yang berfokus pada loyalitas pelanggan.  ROCI dapat dihitung berdasarkan continuous buying yang dilakukan oleh pelanggan berdasarkan metode customer profit dan sales growth. Jadi misalnya, seperti contoh Rinso di atas. Misalnya, business outcomes nya adalah 8 dari 10 dari ibu Indonesia menggunakan Rinso. Dari kedelapan ibu Indonesia ditargetkan berapa customer profit dan sales growth yang diharapkan, yang ujung-ujungnya merefleksikan  pola continuous buying customer.  Pola continuous buying ini yang bisa menunjukan loyalitas customer akibat melihat IMC Rinso yang dilanjutkan menjadi attitude customer untuk membeli dan terus membeli Rinso. Karena bagi kedelapan ibu Indonesia tadi, Rinso adalah satu-satunya sabun cuci yang mendukung kreativitas anak-anaknya (walaupun mungkin banyak sabun cuci merek lain yang kualitasnya tidak kalah bagus daripada Rinso).

Itu ROCI yang merupakan kategori business outcomes yang TANGIBLE.  Lalu ada juga yang disebut communication outcomes yang INTANGIBLE, melalui pengukuran brand equity.  Brand Equity pada dasarnya adalah ukuran untuk mengetahui brand performance.  Intinya adalah customer impact dan asset related (Reid, Luxton, Mavodo, 2005).  Brand Equity pada dasarnya meliputi pengukuran atas perubahan kesadaran (awareness) pelanggan, asosiasi pelanggan, sikap pelanggan, perasaan pelanggan dan pengalaman pelanggan.  Buat mudahnya, jika kita sudah punya komunitas untuk pelanggan atas produk kita, kita bisa melakukan survey pelanggan untuk mengukur elemen-elemen di atas.

Nah, sekarang sudah siap menghitung kesuksesan IMC Anda?🙂

Posted by Afril Wibisono

About afrilwibisono

Online and Digital Marketing are passion fieldwork for Afril. Start with career in LG Electronics Indonesia, Afril has gained multi cross experience on communication, public relations, marketing, digital and online marketing. She has worked at Rajakamar International Group , as Marketing Digital and Communication Division Head. Previously, she was Marketing Communication Manager at Rajawali Corpora - Express Group (2012), Corporate Communication Manager for Mensa Group, PR Manager for Restylane Indonesia and Digital Manager for Chicco Indonesia as well (2008 - 2011) . Now, she acts as CMO at 8commerce, a scalable end to end ecommence enabler. In weekend, she acts as official lecturer for marketing communication major in Bina Nusantara University. About her education history, in 2001 she finished her bachelor degree with cum laude status from Communication Universitas Padjadjaran. Then, in June 2010 she finished her master of communication management from Universitas Indonesia.
This entry was posted in Communication Studies and tagged , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

3 Responses to IMC, dan Bagaimana Mengukur Keberhasilannya

  1. Sangat siap mba Afril😀
    *asik nemu temen ngeblog ttg PR, marcomm, dkk

    Salam kenal mba!
    Tukeran link dan gabung ke kenapaharuspr.com yuk mba.. sharing bareng juga disitu😀

  2. darma satya says:

    lam kanal mbak….
    mo buanyak blajar dari mbak niiee, maklum masih kuliah. hehehe…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s