Tantangan Marketing PR di Bisnis ‘The Long Tail’

Afril Wibisono

Pernah baca bukunya Chris Anderson yang berjudul The Long Tail? Bukunya sangat menggugah saya, karena banyak di beberapa bagian, dia menyebutkan kekuatan pasar yang berubah gaya dari mainstream market (pasar kebanyakan, tidak spesifik, umum, biasa) menjadi pasar yang sangat spesifik, personal, unik, atau menjual produk yang bernilai sangat tinggi atau cenderung mahal. Pasar niche adalah sebutannya. Sebuah pasar yang menjual produk-produk niche yang bernilai jual tinggi, dan buat yang memilikinya menjadikan kekuatan personal pada level tertentu.

The Long Tail

Lalu kira-kira apa saja sih produk dan jasa yang masuk dalam wilayah the long tail? Biasanya yang tidak terjangkau harganya, sangat sedikit peminatnya, dan ada kelas tersendiri untuk orang-orang yang memiliki produk long tail. Contohnya, mobil – Ferrari, motor – Harley Davidson, lukisan – Van Gogh, jam tangan – Rolex, etcetera.  Belum termasuk dengan produk-produk yang memiliki multifungsi tinggi, misalnya peminat pulpen banyak, tapi peminat pulpen dengan kamera tersembunyi dan recorder di dalamnya bisa jadi sangat sedikit tapi ada.  Peminat baju dengan fashion terbaru pasti sangat banyak, tapi baju yang modelnya gak kalah canggih, tapi kalau dipakai bisa membuat si pemakai jadi hilang tidak terlihat pasti peminatnya sangat sedikit, tapi kemungkinan ada. The long tail, ada tapi tidak banyak, ada tapi harus sangat spesifik.

Nah, model bisnis the long tail ini, dengan kejayaan internet seperti sekarang, peluangnya jadi lebih lebar daripada sewaktu belum ada internet, atau ketika internet masih maju mundur.  Dengan pola kekuatan e-commerce yang terintegrasi satu dengan lainnya (misalnya, dengan multi link, keywords search engine, social media, podcast, dll), the long tail market makin dimudahkan terkoneksi dengan si konsumen yang nyaris tidak ada ini.  Apalagi, peluangnya semakin besar, karena kompetitor di the long tail cenderung pasti tidak berdarah-darah seperti yang ada di mainstream market. Kompetitornya sangat sedikit bahkan bisa jadi tidak ada sama sekali. Lalu apa yang bisa PR lakukan?

Wajah PR sejak kejayaan internet seharusnya ikutan berseri-seri. Kenapa? Karena pekerjaannya semakin menantang.  Bukan lagi mengejar atau men-down list media-media apa saja yang harus didekati. Bukan lagi bahagia jika liputannya dimuat di majalah kesayangannya. Bukan lagi bahagia kalau CEO nya masuk televisi.  Nooo ..! PR sekarang seharusnya menyadari pengukurannya kebahagiaannya berubah sejak internet 2.0 berjaya.  Pengukuran kebahagiaannya adalah stakeholder mind, terutama customer mind, si pemegang berhasil tidaknya perusahaan bisa menjual produk atau jasanya.  Saya gak bilang PR itu sales. Memang bukan sales. Tapi si pembuat kesuksesan sales, iya. Tapi PR kan  jalannya panjang, karena PR investasi? Lho memang iya, PR itu long term tapi bukan berarti bisa berkelit ketika ditunjuk bertanggung jawab atas ketidaksuksesan perusahaan menjual produk atau jasanya selama beberapa tahun berturut-turut.

PR Marketing atau Marketing PR (sekaligus mau mengingatkan fungsi PR banyak selain mengurusi marketing), memiliki tugas utama membantu marketing yang dijalankan perusahaan menjadi mudah dipahami, dimengerti, dan dipercaya konsumen untuk produk atau jasanya dibeli.  Jadi kalau marketing biasanya membuat iklan atau promosi di toko-toko misalnya, PR cenderung agak mbulet jalannya. :)  Dia cari alternatif kiri lewat media lain yang nyaris agak melenceng sedikit dari tujuan awal.  Tidak langsung ke maksud, tapi muter sedikit baru si konsumen berfikir, “Oo, benar juga ya..” Contohnya, ikutan dalam sponsorship, atau malah bikin sponsorship. Mendekati media untuk dirilis beritanya.  Membuat keseragaman pesan yang emosional di setiap promosinya (seperti yang pernah saya bahas untuk kasus Rinso, ‘Berani Kotor itu Baik’). Membuat offline event untuk komunitas online-nya. Dan lain sebagainya.

Nah, balik lagi ke PR untuk bisnis Long Tail market atau niche market, sebaiknya PR harus benar-benar mengerti konsumennya itu siapa. Kesampingkan semua hal-hal yang menjadi jembatan antara perusahaan dengan konsumen. Karena di bisnis ini, ‘hampir’ tidak ada JEMBATAN-nya (selain internet yang bisa Anda bangun sendiri) . Yang ada, hanya Anda sebagai wakil perusahaan dan konsumen Anda.  Mengapa? Sebab consumer Anda sangat unik, terbatas, dan pada dasarnya bersedia proaktif mencari produk apa yang mereka butuhkan.  Mereka bukan model audiens pasif yang hanya puas menerima puluhan kali iklan yang sama di media, lalu mereka putuskan untuk membeli.  Mereka butuh lebih dari itu. Mereka butuh kepercayaan bahwa yang mereka beli benar (ya iyalah, barang mahal..🙂 ), opini dan referensi. Konsumen Anda sangat sadar bahwa mereka perlu mencari sendiri informasi tentang produk Anda untuk memperoleh kepercayaan itu. And internet 2.0 enables them to look for what they want. Maka kesimpulannya,  PR di bisnis ini harus pintar membaca behavior si konsumennya. Salah satunya di dalam dunia web 2.0, adalah perilaku keyword di SEO-nya (Search Engine Optimization).

Semua bisa dilakukan di dunia web 2.0 untuk seorang PR Long Tail. Misalnya, saya sebagai seorang PR produk dermal filler natural untuk kecantikan dan anti aging (restylane indonesia), yang biayanya lumayan tinggi untuk sekali konsumsi (tergantung netto-nya), sekitar 5 sampai dengan 7 juta.  Sebelumnya, saya harus mengetahui dulu, kira-kira bagaimana template perilaku konsumer saya. Karena konsumen saya adalah orang kelas atas , ada kemungkinan yang sangat besar mereka sering nyebur ke dunia maya dengan gadget-gadget canggihnya.  Mereka mungkin bisa jadi gak semua mahir teknologi, tapi mereka pasti punya account email, anggota facebook or twitter, terlibat di chatting, baca media online, atau paling tidak berkutat sebentar di mesin google. Nah, apa yang menjadi concern mereka untuk menambah kemahiran mereka berpenampilan dan tampak awet muda di dunia maya, itu yang harus saya cari.  Saya harus merangkum kata-kata (keywords) yang bukan saja biasa tapi bisa jadi ditanya oleh mereka di google.  Saya harus paham kira-kira setelah mendapatkan website yang ada informasi yang sesuai dengan kebutuhannya, mereka butuh informasi apa lagi.  Model informasi apa yang harus saya suguhkan sebagai PR (bukan sebagai sales ya!) untuk membuat mereka percaya dan bukan hanya terkesima. (Ini yang penting, bukan hanya terkesima. Catet🙂 )

Akan banyak strategi yang idealnya PR long tail lakukan. Tidak terkecuali tentang model informasi yang disuguhkan.  Di buku yang sudah saya kagumi habis, dengan judul The New Rules of Marketing & PR karya David Meerman Scott, mengatakan model informasi inilah yang membuat peluang PR unjuk gigi semakin besar.  Di sini, David menjelaskan kebanyakan salesman atau para marketing atau PR zaman dulu (mudah-mudahan kita bukan yang menjadi bagian dari PR zaman dulu🙂 ), hanya fokus tentang bagaimana membuat informasi lengkap, heboh dengan desain sana sini, lengkap fitur dan gambarnya dan lain sebagainya tapi lupa tentang esensi pertama kali kenapa si konsumen mau tahu produk atau servis Anda. Kenapa produk atau servis Anda yang menjadi pilihanya. Apa alasannya? Adakah penjelasan-penjelasan yang rinci yang mendukung fitur unik produk Anda? Kalau ada, apa manfaatnya?  Bagaimana cara menceritakannya supaya mengoyak perasaan konsumen untuk mempercayai itu benar? Atau akhirnya, si konsumen berpikir setelah melihat website Anda, “Ah, cuma iklan!” Lalu dia mencari produk lain.😦

Sebenarnya bentuk atau model informasi bisa menjadi atensi berikutnya (khusus di bisnis long tail) setelah kita mengetahui dengan pasti behavior konsumer kita di dunia online. Konsumen long tail pasti tidak mencari produknya di majalah atau radio yang kelas massanya masih banyak. Konsumen long tail pasti lebih banyak mempercayai referensi koleganya atau orang kepercayaannya untuk mencoba produk. Konsumer long tail tidak terlalu menyukai werno-werno, tapi informasi yang membuatnya percaya. Konsumer long tail lebih menyukai mbah google daripada iklan di majalah.

Banyaklah bermain dengan keyword SEO. Buat tag-tag yang strategis. Banyaklah aktif di media-media online mereka. Termasuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seputar kebutuhan niche ini. Jangan segan, menambah link-link khusus untuk setiap informasi yang dibutuhkan. Semakin banyak link ke website atau blog, semakin besar peluang percaya mereka atas produk/servis anda. Belajar untuk bermain cerita (bukan melulu citra). Jangan selalu  memfokuskan informasi pada produk. Tapi fokus pada cerita apa kira-kira yang digemari konsumen long tail Anda. Ciptakan komunitas untuk pelanggan setia Anda. Ingat, referensi teman sangat dipercaya konsumen long tail. Jadi menciptakan komunitas untuk konsumen Anda, adalah harga mati. Jangan segan bekerja sama dengan brand yang memiliki levelitas yang sama. Karena ini potensi melebarkan sayap bisnis Anda.

Kira-kira demikian. Ada lagi tambahan? Silakan.🙂

Posted by Afril Wibisono

*artikel ini tersedia dalam bahasa inggris

About afrilwibisono

Online and Digital Marketing are passion fieldwork for Afril. Start with career in LG Electronics Indonesia, Afril has gained multi cross experience on communication, public relations, marketing, digital and online marketing. She has worked at Rajakamar International Group , as Marketing Digital and Communication Division Head. Previously, she was Marketing Communication Manager at Rajawali Corpora - Express Group (2012), Corporate Communication Manager for Mensa Group, PR Manager for Restylane Indonesia and Digital Manager for Chicco Indonesia as well (2008 - 2011) . Now, she acts as CMO at 8commerce, a scalable end to end ecommence enabler. In weekend, she acts as official lecturer for marketing communication major in Bina Nusantara University. About her education history, in 2001 she finished her bachelor degree with cum laude status from Communication Universitas Padjadjaran. Then, in June 2010 she finished her master of communication management from Universitas Indonesia.
This entry was posted in PR 2.0 and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

7 Responses to Tantangan Marketing PR di Bisnis ‘The Long Tail’

  1. nerisa says:

    Mba Afril, tulisan2 Anda sangat menginspiraasi saya. Mulai dari internal communication tools (dan komentar2 didalamnya yang juga banyak memberi info serta ide2 baru), hingga post yang terakhir ini.

    Im still a learner, nanti mungkin kalau sudah mulai paham saya juga bisa kasih masukan sebaik masukan Mba Afril.

    Keep writing, sis😀

  2. dear Nerisa,

    thanks ya. doakan tetap bisa berguna.🙂

  3. Ibnu Taufan says:

    Afril …
    Menarik. Inspiring ….

    salam sukses dan mulia …

  4. Erni Husain says:

    keren artikelx, tp mbak bgmn dengan PR instansi pemerintah? karena bkn lembaga yg mengejar keuntungan/bkn lembaga komersil. Bagaimana seharusnya teknik2 PR yang digunakan?

    • justru PR di lembaga pemerintah banyak tantangannya, karena mewakili Indonesia. Iya donk, lebih menantang, karena sekarang bukan zamannya lagi ya kalo misal, mau tau obat2 mana yang dilarang oleh pemerintah, kita datang ke POM, kita bisa tau jawaban jelasnya. Nah itu tugasnya siapa buat memberikan informasi itu? Ya PR, hehehe. Justru menurut saya kalo PR lembaga pemerintah, punya peluang lebih. Apa? karena kebutuhan masyarakat terhadap lembaga tersebut juga lebih. Dan tidak ada saingannya lohhh. asik kan ..

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s