Kategorisasi Brand: Rajakamar, Hotel Murah Nett tanpa Tambahan (1)

afril wibisonoMasih ingat dengan tulisan saya, Mengapa Mensetting Kategorisasi Produk itu Penting untuk Brand? Kalo belum tau atau sudah lupa, please klik judul nya yah🙂

Jadi begini. Singkat cerita, dalam mengemas yang namanya brand itu tidak bisa seenak udele dewe (bahasa jawa, artinya tidak bisa sembarangan -red). Karena jika dilakukan asal, brand akan menjadi nothing, tidak berarti apa-apa buat siapapun kecuali yang punya brand. Hehehe.

Ceritanya nama brand sudah canggih. Sudah nginglish. Universal sound lah kedengarannya. Tapi ets, ternyata setelah ditilik-tilik gak jelas produknya batasannya apa, yang diunggulkan apa, pembedanya apa, dan malah ketika ditanya customer sasarannya siapa, juga bingung menjawab segmen mana yang disasar. Nah ini namanya brand keblinger. Brand yang gak tau dia mau kemana.

Kategorisasi brand sebenarnya sesuatu kemewahan si empunya brand untuk egois menetapkan apa sih kategorisasi brand produk/servis dia. Apa sih kelebihan produk/jasanya? Lalu kira-kira kelebihan itu cocoknya buat customer yang mana? Bagaimana jika ada kompetitor yang sudah ada duluan, ternyata punya kelebihan yang sama? Well, itu berarti sudah waktunya menambah diferensiasi. Baik diferensiasi physical maupun diferensiasi experience/mental. Diferensiasi physical maksudnya diferensiasi yang nyata, berdasarkan indera manusia. Misalnya visual oleh mata,  rasa oleh lidah, dan sebagainya.  Sementara experience, adalah persepsi kenyamanan yang diterima oleh masing-masing customer.  Misalnya, karena jika beli roti di toko roti B, kelihatannya lebih keren daripada di warung.  Atau jika pesan hotel di Rajakamar ( http://rajakamar.com ), saya akan dapat harga yang pasti lebih murah.🙂

Jika sudah ketemu kategorisasinya, maka ini tugasnya si Divisi Marketing Communication atau Brand Management yang mengkampanyekan kategorisasi dari produk/jasa tersebut. Bisa mulai dari pembuatan logo, brand identity, tagline, varian produk sebaiknya apa, distribusi, packaging, seragam, pattern salesman/girl,metode canvasing ke customer dan sebagainya. Jadi semua beruntun berurutan. Tujuannya satu, menciptakan pasar atau masuk ke pasar yang sudah ada, dan mengambil ceruknya.

Kategorisasi Brand = Kelebihan + Diferensiasi

Banyak brand yang diperjalanannya tidak konsisten dengan konsep kategorisasi yang dibuatnya di awal pembentukan brand.  Bagi saya itu tidak masalah. Kenapa? Karena pasar berkembang. Kebutuhan juga pasti berkembang.  Adalah wajar jika sebuah brand ‘maruk’ ingin menguasai semua permintaan yang berkembang terus dari waktu ke waktu. Tapi apa benar caranya? Nah ini yang sering bikin brand jadi kebingungan sendiri.

Varian tipe atau keluaran dapat menjadi pakem sebuah brand untuk melebarkan sayap kategorisasinya.  Dibuat masih ada konektivitas brand, tapi dengan varian tipe atau keluaran yang berbeda.  Jadi yang ada di top of mind customer, brand-nya sama tapi produknya khusus tipe ini untuk segmen yang berbeda. Lepas dari itu, mother of brand categorization tetap mesti jelas.

Kalo ingin sukses membangun brand, harus melihat kelebihan produk/jasa kita. Jangan dilihat kelemahannya. Brand itu seperti manusia lho. Serius. Setiap manusia pasti punya kelemahan, tapi ada juga kelebihannya. Makanya jika ingin sukses jadi manusia, mesti respect sama kita punya kelebihan dan respect sama kelebihan orang lain. Jangan kelemahan terus yang dilihat. Ga tau ya, tapi saya percaya ga ada brand yang sukses di dunia ini, yang lahir dari kelemahannya, kecuali dia bisa membalikkan keadaan tersebut (lagi-lagi) menjadi kelebihannya.

Sudah ada kelebihan, tapi banyak kompetitor yang punya kelebihan tersebut. Alasannya kita copy paste lah, karena kita pengikutnya. Eh, tapi tau tidak, copy paste bisnis itu tidak berdosa.  Menurut saya gak papalah jadi pengikut. Karena banyak kelebihan jadi pengikut brand. Diantaranya biayanya murah. Ya iya, murah. Wong gak usah pakai survey customer, uji coba pasar, hard promotion, dan sebagainya. Pokoknya usaha menciptakan pasar itu lebih mahal daripada masuk ke pasar yang sudah pasti ada. Jadi halal ya copy paste kategorisasi brand. Hemat sih.

Tapi copy paste brand tanpa menorehkan pembedaan atau diferensisasi sama juga bunuh diri. Kayak Clear, yang sampai sekarang masih pake kategorisasi brand ‘shampo anti ketombe’.  Pasti Anda setuju, setelah Clear muncul beramai-ramai shampo lainnya mengeluarkan varian shampo anti ketombe. Tapi ya kok yang pertama diingat sampai sekarang, kalo shampo anti ketombe tetap Clear, bukan yang lain.:)

Ini kenapa? Ya karena seperti yang saya jelaskan tadi, sampai sekarang tidak ada kategorisasi brand shampo anti ketombe yang ‘apah’ selain Clear yang pertama muncul dengan hanya ‘shampo anti ketombe’ nya. Tidak ada yang menawarkan berbeda selain Clear.

Saya suka dengan Holcim. Bukan karena semennya, karena saya tidak tahu apa-apa soal semen. Semen yang bagus yang mana, saya gelap mengenai itu.🙂 Tapi hebat yah, walaupun saya sebagai perempuan bukan customer nomor satunya Holcim, jadi tau soal semen merek Holcim.  Kenapa? Karena pertama saya baru tahu, kalau ternyata semen ada yang berwarna putih. Apakah habis ini ada semen berwarna merah, hijau, atau ungu, menurut saya gak terlalu penting. Tapi mampu menempatkan pengetahuan customer bahkan ke orang-orang yang bukan customer-nya, kalau semen itu ada yang warnanya putih dan itu Holcim, menurut saya adalah hebat. Lalu apakah Holcim berhenti di situ saja? Tidak lho ternyata.

Holcim tetap hadir di iklan-iklan ATL (above the line) dan BTL (below the line).Hanya setelah berhasil mengubah paradigma orang-orang kalau semen bukan hanya berwarna abu-abu tapi ada juga semen putih si Holcim,  Holcim tidak berhenti di situ. Holcim datang dengan kampanye brand yang lain. Yakni mengusung tema ‘Bukan sekedar Semen’. Holcim kembali membangun mind publik dengan cara melakukan program salah satunya ada program khusus yang membantu keterampilan si tukang bangunan, dan untuk customernya, Holcim menggerakan program membantu customer pengetahuan cara membangun rumah impian berikut dengan desainnya, dan sebagainya. Cukup menyentuh, apalagi ketika diferensiasi kedua ini (diferensiasi pertamanya, adalah semen putih) dipush ke activation ATL dan BTL.

Agak melompat dari semen, tapi kita coba  tengok pemain brand di bisnis reservasi hotel online seperti Rajakamar, Agoda atau Booking.  Bagaimana dengan kategorisasi masing-masing brand?

Bersambung ke Kategorisasi Brand: Rajakamar, Hotel Murah Nett tanpa Tambahan (2)

About afrilwibisono

Online and Digital Marketing are passion fieldwork for Afril. Start with career in LG Electronics Indonesia, Afril has gained multi cross experience on communication, public relations, marketing, digital and online marketing. She has worked at Rajakamar International Group , as Marketing Digital and Communication Division Head. Previously, she was Marketing Communication Manager at Rajawali Corpora - Express Group (2012), Corporate Communication Manager for Mensa Group, PR Manager for Restylane Indonesia and Digital Manager for Chicco Indonesia as well (2008 - 2011) . Now, she acts as CMO at 8commerce, a scalable end to end ecommence enabler. In weekend, she acts as official lecturer for marketing communication major in Bina Nusantara University. About her education history, in 2001 she finished her bachelor degree with cum laude status from Communication Universitas Padjadjaran. Then, in June 2010 she finished her master of communication management from Universitas Indonesia.
This entry was posted in PR 2.0, Uncategorized and tagged , , , , , , , . Bookmark the permalink.

One Response to Kategorisasi Brand: Rajakamar, Hotel Murah Nett tanpa Tambahan (1)

  1. Pingback: Kategorisasi Brand: Rajakamar, Hotel Murah Nett tanpa Tambahan (2) | Strategic Communication

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s